診断士試験効率的勉強法!中小企業診断士 【2次試験解こうぜ】平成29年度 事例Ⅱ(その2)

前回はFeat.火炎放射の男でした。いやあいつすごいよ。なんであの仕事に就いたんだろう?やっぱりPayが良かったんでしょうか?それともサウザー様への忠誠心で給料そっちのけだったんでしょうか?

気になると夜も眠れません。

 

今日のキャラはこいつ。こういう普通のやつは結構どうでもいいですね。

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さて、前回途中までになってしまった診断士2次試験 平成29年度事例Ⅱ。じーちゃんばーちゃん経営系の寝具小売業でした。前回で問題文の読み込み・書き込みまでやりました。今回はいよいよ解答用紙への書き込みを進めて行きましょう。今回もちょっと長めです。

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4. いよいよ解答の形つくり!

前回の書き込み問題文をベースに設問毎に見ていきましょう。それにしても一年目にこの解き方が出来てればなぁ・・・。

 

①第1問

B社の(a)現在の強み、(b)競合の状況でした。SWOTのSとOを問うている問題ですね。それではまずは(a)から。

 

(a)現在の強み

前にも書きましたが、問題文には強みらしきものがこれでもか!と大量に書かれています。今回の字数制限は60字ということで相当コンパクトに仕上げる必要あります。おそらく全ての強みを入れることは出来なさそうな感じです。まずは強みを拾ってみましょうか。

 

■第1段落

 「ボランタリーチェーンに加盟」

 「現社長が始めた接客は、多くの顧客の信頼を得ている」

 「副社長が作った小物入れやトートバックなどのノベルティも人気」

■第5段落

 「井戸端会議」

 「化粧品、せっけん等のこだわりの日用品を引き継いだ」

■第6段落

 「日頃の交流を通じて、顧客の好みをよく把握している副社長」

■第8段落

 「次期社長は保育士の勤務経験があり」

 「ルールを詳しく知っていた」

■第10段落

 「シルバー世代に関する店内の顧客台帳」

 「現社長達の頭の中にある情報」

 

ざっと見てみるとこんな感じでしょうか。これ全てを入れるのは難しいですし、いくつか同じような内容もありますね(例えば、「顧客の好みをよく把握している副社長」と「現社長達の頭の中にある情報」は本質的には同義っぽいです)。

 

重要そうなアイテムから並べてコンパクト化すると

社長の提案型接客」(提案型営業とか接客、とかかなり使いやすい言い回し)

副社長の刺繍技術

次期社長の保育士ノウハウ

シルバー世代顧客との接点と顧客情報

というイメージです。第5段落の日用品云々は抜け落ちているように見えますが、日用品は最終的に顧客接点に繋がっている(第5段落終盤)ので、これでOKぽいです。井戸端会議もその開催自体が強みではなく、そこから得られた情報や接点が強みとなりますので、解答に記載する必要はなさそうです。

 

ということで、纏めてみると

 

強みは①社長の提案型接客、②副社長の刺繍技術、③次期社長の保育士ノウハウ、④シルバー世代顧客との接点と顧客情報等である。

(60字ギリギリ)

 

(b) 競合の状況

問題文中で競合らしきものは大型スーパーしか見当たりませんでした。なので、競合1つについて多面的に回答する、というのが方針でしょう。

大型スーパーに関する記述は

■第3段落

 「1980年に出店した幹線道路沿いにある大型スーパー」

■第9段落

 「大型スーパーの寝具売場」

 「高品質な商品が少ない」

 「従業員がほとんどおらず、十分な説明もできない」

といったあたりです。これなら十分に60字以内で表現できますね、(a)よりは難易度低い印象です。一気に纏めてしまいましょう。

 

競合は完成道路沿い大型スーパー寝具売場で、①高品質な商品少なく、②従業員が殆どおらず商品説明等の接客力不足の状況である。

(60字ギリギリ)

 

はい次。

 

②第2問

データベースを活用して予約会を成功させるための施策です。

型はめでもお伝えしましたが、結びの表現を使ってみましょう。

また、施策なので「誰向けか」、つまりターゲットとする層についても頭で触れておきたいところです。

あと、施策という言葉はなかなか曖昧で難しいところですが、4Pをベースに考えてみても良いかと思います。Product・Price・Place・Promotionですね。もちろん全てを入れる必要はなく、関係しそうなものを使えばOKです。

余談ですが、2次試験では価格競争に突っ込んでいくということはあまりなく、どうやって価格競争を回避するか(差別化だったり高付加価値化だったり)を追及していくケースが多いことを頭の片隅に置いておきましょう。

 

さて、予約会。個人的にはこの問題が一番難易度高い印象でした。予約会については第6段落に書かれていますので、このあたりから使えそうな素材を発掘していきましょう。ちなみに、今回は「婦人ハンドバッグ」の予約会です。過去にやったのは婦人服です。この辺りも頭に入れておきましょう。

 

■まずはターゲットについて。この予約会は婦人ハンドバッグが商品となるので、対象はご婦人がメインになるのでしょう。又、手広く大きく呼び込むわけでもない(そんなスペースはない)ので、基本的にはデータベース(以下DB)に登録されているお得意様が対象、と考えて良いかと思います。設問にも「DBを活用して」とありますし整合性ありますね。

 

■次に具体的な施策。

(1) まずは予約会に呼ばなければ話になりません。ということで4Pの販促に含まれる呼び込みアイテムの「DM(ダイレクトメール)送付」を使ってみます。問題文には明確には書かれていませんが、対象顧客もシルバー世代なので、メールでの案内とかじゃない感じです。こういう時は無難にDM送付としておくのが良さそうです。

又、ちょっと前の段落に戻りますが、第4段落で「丁寧な接客のため来店客に待ち時間が生じるという問題が起きた」とあります。DB登録客を呼び込み何人も来てしまった場合同じようなことが起きてしまうのではないか?とぼくは考えました。

ではどうやって回避するか、ですが「時間予約制」にして丁寧に接客していく、というのが良さそうです。

 

これらを組み合わせて、

予約会DMを送付し来店を促し、時間予約制で待ち時間発生を回避する

とでもしておきましょう。

 

(2) 4Pで頭を整理していくと、やはり販促の定番アイテム「提案販売」は落とせません。特にこの事例企業は提案接客・丁寧な接客が強みなので、ここでも活かしていきましょう。

設問ではDBを活用して、となっているので、DBと提案販売を掛け合わせるとどうなるか、で考えます。DBには顧客情報として購買履歴が入っていますよね。

なので、購買履歴を活用して過去買った婦人服に合うようなバッグのコーディネートを提案していく、というのは妥当性ありと考えられます。

ということで、

DBで婦人服購買履歴を参照し、顧客に合うバッグの提案販売を行う

といった感じです。

 

(3) これまで4Pの販促アイテムを2つ出してみました。今回はPlaceとPriceは絡めそうにないので、Product(商品)を入れられないか考えてみましょう。

商品は当然バッグのラインナップです。これとDBを掛け合わせてみます。

DBの顧客志向を分析したサンプル商品の品揃え、ということが導き出されます。

 

DB上の顧客志向を活用し、魅力的なサンプル品揃えを実現

という表現にしておきます。

 

これら(1)(2)(3)を組み合わせて解答に落とし込みます。呼び込みが最初なので(1)からで良いですが、次に(3)、最後に(2)とすると流れがすっきりします。

 

最後の結びの言葉も忘れずに

 

B社はDB登録得意客を対象に、①予約会DM送付で来店を促し、時間予約制で待ち時間発生を回避、②DB上顧客志向を活用し魅力的な品揃えを実現、③DBで婦人服購買履歴を参照し、顧客にあうバッグの提案販売により、顧客満足度向上と予約会成功を図る。

(119字)

 

はい次。

 

③第3問 

第2問に続いて施策です。今回は「地域内の中小建築業と連携しながら、シルバー世代の顧客生涯価値を高めるための施策」です。4Pで考えてみようとも思いましたが、生涯価値を高めるとか中小建築業との連携とか条件が狭めに設定されているので、4Pでは対応できない感じです。

 

■施策なのでまずはターゲットを明確化しましょう。シルバー世代の生涯価値を高めるためとなっていますので、「シルバー世代向け」にします。

なお、シルバー世代についても問題文中に記載があり、第9段落では

「シルバー世代の顧客の多くはやがて介護をされる側の立場となり、確実に減少する」

と書かれています。つまり介護需要が発生する、ということですね。

 

■次は中小建築業との連携について考えます。建築業関連の内容は第2段落に少しかかれています。

 「ここ数年は建築業も好調であり」

 「核家族世帯の為の建築需要が増えている」

 「介護のための改装も増加している」

ということは、介護改装需要を中小建築業が取り込む際に連携していく、という感じになりそうです。

 

具体的には以下のストーリーでイメージできますね。

 

シルバー世代の介護改装需要を中小建築業につなぐ

介護改装のタイミングで介護ベッド・寝具を販売

中小建築業が改装した先への日用品を配達し売上増と関係性構築を図る

 

こんな感じでどうでしょうか?

設問では顧客生涯価値を高めるとあるので、一発販売して終了ではダメです。そのあとも継続したお付き合いをしていくのが「顧客生涯価値向上」です。

改装時にベッド・寝具を販売して、そこから後は日用品で継続商売。

プリンターのインクビジネスに似ていますね。ゼロックス型です。

 

では解答に落とし込みましょう。

 

B社はシルバー世代の介護用階層需要増加に対し、①中小建築業に介護需要情報を共有、②改装完了時に介護ベッド・寝具を販売、③改装先への介護用日用品配達サービス提供により、顧客と継続的接点を持ち関係性強化することで生涯価値向上を図る。

(114字) 

 

ではラスト。

 

④第4問

ラストは、シルバー世代「以外」のどのセグメントをメインターゲットとして、どのような施策を行うか、ですね。最後も施策。

第3問ではシルバー世代の生涯価値、建築業との連携、という条件がありましたが、第4問は実質的にノー条件です(シルバー世代「以外」っていうのはありますが)。なので、ここもまずは4Pで考えてみましょう。

 

メインターゲットを絞ります。テクニックとして覚えておくと良いのは、「これまでの設問で使われていない問題文の段落やネタはどこだろう?」です。第1問から第3問でそれなりに色々な問題文の部分を使いましたね。

では、使ってなくて意味ありそうな部分はどこだろう?

第2段落:「X市役所は若年層の還流を図り、子育てに関する行政サービスを充実させた」、「核家族世帯のための建築需要が増えている」

第8段落:「子育て世代の顧客が入園準備のアドバイスと商品を求め、来店」

第9段落:「『親と子の快眠教室』という月1回のイベントを開催し~~」、「教室の参加者は、後日顧客として来店する」

第11段落:「B社は、地域とその顧客に支えられて存続してきた。~~~地域の繁栄が必要だと考えている。」

この辺りがなんとなく怪しいですよね。更に!ラストにこれ見よがしにくっついている図(グラフ)です。ここまでコレ使っていませんよね。

このグラフも非常に怪しいですが、何が書いてあるのかをまずは読み取ります。グラフ読み取りのポイントは以下。

 (1) ピークを見る(上・下両方のピーク)

 (2) グラフが重なっている場合は違いに着目

こうすると、何やらX市の人口構成は

 (1) ピーク:20歳近辺が大きく凹み、30代-40代が大きい、60代-70代がピーク

 (2) 違い:全国に比べて10歳近辺子供が多い、20歳近辺が少なく、30代後半が多い

という特徴がありますね。

問題文とグラフ特徴からターゲットは、「子育て世代」と考えて良いかと思います。

 

施策は4Pで考えてみます。超零細企業なので拠点展開は関係なさそうで、価格競争力もありませんから、今回は残る商品(又はサービス)と販促で考えてみます。

 

施策を打つ場合は「強みを活かす」のが鉄則ですから、これまでに使っていない強みはなんだったか確認します。強みは第1問で答えましたね。

「副社長の刺繍技術」と「次期社長の保育士ノウハウ」をまだ使えていません。

 

では、まずは商品・サービス面から。子育て世代が対象なので、問題文の記述から分析すると、保育園関連の商品等が欲しいですね。強みである刺繍技術や保育士ノウハウと絡めるとこんな感じで。

 

副社長刺繍技術や次期社長保育士経験を活かし保育園用品品揃えの充実

 

次に販促。販促はいくつかの切り口がありますが、イベント・人的販売・PR・広告・口コミあたりを頭に入れておけば十分です。快眠教室というイベントについても問題文に記載ありましたね。このまま使うと微妙なので、少し毛色を変えて表現したりします。使う強みは他の設問でも使っている「提案接客」にしてみましょう(販促の人的販売に相当します)。

 

提案接客力を活かした子育て相談イベントや親子教室等の開催

 

結びの表現も工夫してみましょう。最終段落11段落には「地域の繁栄が必要」というちょっと大げさな記載があります。どの事例でもそうですが、こういった大きめの目標に対して、小さなところから取り組んでいく、という要素を最終設問で入れ込めたりします。要は「この会社は大きな目標(地域課題の解決系が多いです)に向かった取り組みを意識していますよ!」ということをアピールする感じです。

 

顧客関係性及び顧客同士の繋がり強化を図り、地域活性化に貢献する。

 

■では纏めましょう。

 

B社は30-40代子育て世代向けに①副社長刺繍技術や次期社長保育士経験を活かした保育園用品品揃えの充実、②提案接客力を活かした子育て相談イベントや親子教室棟の開催により顧客関係性強化及び顧客同士の繋がりの強化を図り、地域活性化に貢献する。

(116字)

 

 

大分長くなりましたが、こんな感じです。

ぼくが1年目にこの事例で失敗したのは、恐らく第1問と第4問です。

第1問は強みをコンパクトに表現できず、2つくらいしか入れられませんでした。

第4問は大失敗でして、何を書いたらいいか悩んだ挙句、第3問と同じ建築業を引っ張り出してきて、子育て世代向けの建築需要を開拓しながら顧客関係性強化を図るみたいな、第3問とほぼ同じような回答にしてしまいました。終わったあと「やっちまった・・・( ゚д゚)」でした。

 

さて、平成29年度事例Ⅱはこんな感じ。無事に不合格のリベンジ出来のか分かりませんが、受験時よりもだいぶまともな回答になったような気がしています。

 

ただ、この解答は「時間をかけて作り出したもの」です。

本番の試験時間は80分、精神的にもピリピリしている状況下で、こんなにじっくりあーでもないこーでもない、と考える余裕はありません。こればっかりは演習や過去問を繰り返して自分なりの解き方を見つけて慣れていくしかありません。

 

少しでも時短できるよう、コンパクトでインパクトのある表現が出来るよう、日々鍛錬していきましょう!

 

おしまい。

 

  

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