診断士試験効率的勉強法!中小企業診断士 【2次試験解こうぜ】平成28年度 事例Ⅱ(中編)

記事化するのにそれなりに気合と気持が必要な「解こうぜシリーズ」

平成28年度の事例Ⅱを解き始めてしまったので、このまま頑張って乗り切ります。

 

www.setagayadezil.com

 

今回の事例企業はしょうゆ及びしょうゆ関連商品メーカーでした。

しょうゆって英語でSoy Sauceと言いますが、Soyって大豆って意味ですね。

 

以前海外に住んでた時に、いろんな国の友達と話してて、その国ごとに匂いがあるよね、っていう話をしてました。

 

  • ぼく「タイは空港に降りたらタイ料理、というかナンプラーの匂いがするよね」
  • タイ人「韓国は空港でキムチの匂いがする」
  • 韓国人「それを言ったら、インドはいきなりカレーだよな」
  • インド人「オイオイ、日本こそSoy Sauceの匂いプンプンじゃねーか」
  • ぼく「え?そうなの?」
  • 一同「そうだよ、日本人は気づかないのかな?

 

とのこと。我々日本人はあまり気づいていませんが、外国人からすると日本ってしょうゆの匂いがする国らしいです。知らなかったし、今でも気づいてません。

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さて、設問たちを解いていきましょう。

例の如く、設問に到達するまでの問題文読み込みで大体15-20分くらいですね。2次試験は時間との勝負です。

 

第1問

第1問はこれまでの製品戦略(80字)。

型は「製品戦略は~~ x 2個か3個」でした。

まずどんな製品を展開してきたのかを確認してみましょう。製品に関連しそうな記述をピックアップ

 

  • 第2段落:「創業以来一貫して国産丸大豆を原材料として、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続けている」
  • 第4段落:「B 社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。ただし例外もいくつかある」
  • 第5段落:「第1に、基本調味料としてのしょうゆ
  • 第5段落:「第2に、B社のしょうゆをベースに作られたしょうゆ関連製品
  • 第6段落:「同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入してきたため、B 社全体の製品の種類は 30種以上になり、容器の大小を別アイテムと数えると 87 アイテムに上る。製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーンに位置する」

それなりにたくさん書いてありますので、これらをどう纏めていくか、がカギになります。第1問として非常にオーソドックスな問題ですが、ヒントが多いからといって安易に書いてしまうと点数が伸びない恐れありです。

 

ここでは「製品戦略」を問われていますので、製品を中心に、「何を」「誰に」「どのように」展開しているのかを書いてあげるのが良さそうです。

 

単に、減塩しょうゆ、天然醸造しょうゆ、加工品・・・と書くのは製品戦略ではなく、単なる「製品ラインナップ」に過ぎません。

 

  • 何を:しょうゆとしょうゆ関連製品
  • 誰に:最終消費者向けに(※)
  • どのように①:国産原材料と伝統的製法で高付加価値化
  • どのように②:多品種品揃え展開

 

※「誰に」については、例外として「業務用」もありますが、これはあくまで例外でもあり、字数制限もあることから除外しました。

 

といことでこんな感じ。

 

製品戦略は①基本調味料としてのしょうゆとしょうゆ関連製品を、②最終消費者向けに、③国産原材料と伝統的製法による高付加価値製品として、④多品種品揃え展開している。

(80字)

 

はい次。

 

第2問

(設問1)

こちらも製品面での問いですが、「今後の成長」ということで、第1問に対比する形です。ターゲット層を明確にしたうえで、と丁寧な指示付きですね。

型は「ターゲットは~~x2個か3個、製品戦略は~~ x 2個か3個」でした。

 

ターゲット面と製品面と両方で考える必要あります。

まずはターゲット面から。

問題文中に各種人物描写みたいなものがありますね。このあたりにまずはアンテナを張る感じです。

  • 第3段落:「懐かしさを求めて女性やシニア層~
  • 第3段落:「日本の伝統に興味のあるアジアからの外国人観光客~」
  • 第3段落:「食に敏感な女性を中心に~」
  • 第6段落:「当時はまだ健康に対する消費者の意識も低く~」

 

次に製品面。製品面は「今後の成長」を見込めるものである必要があります。先ほどのターゲットに対して展開することで、論理的に成長するであろうもの、と言い換えられます。

又、ご丁寧に表とグラフが問題文の最後に挿入されていますので、それを使わない手はないですね。診断士2次試験の特徴として、問題文として説明されたものは、「基本的に全てどこかで活用するはず」というものがあります。

他の設問を確認してみても、表とグラフを十分に使えそうなケースがないので、ここできっと使うに違いない、と気づきます。

 

  • 第2段落:「創業以来一貫して国産丸大豆を原材料として、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続けている」
  • 第6段落:「最も販売量が多いのは減塩しょうゆで、2番手がだししょうゆである。減塩しょうゆは、今から約 40 年前に発売されたロングセラー製品である」
  • 第6段落:「B 社のすべての製品は 25 年前から発売されているが、87 アイテムの回転率には今ではかなりばらつきが生じている
  • 図表1:しょうゆの消費量は全体的に減少傾向
  • 図表2:しょうゆの出荷量は減少しているが、しょうゆ関連製品は増加

 

これらが読み取れます。

ここで解答を仕上げる前に、構成を考えます。今後の成長のための製品戦略ですので、単にラインナップを拡充すればいいという訳ではありません。B社は既に87もアイテムがあり、回転率にばらつきがある、とのことで、「選択と集中」をすることで、製品ラインナップを整理していく必要がある、と読み取ることが出来ますね。

 

つまり最終的な目標は、低回転率アイテムを削減して、将来が期待できる売れ筋製品に集中していくこと、と考えられます。

 

その中で、「しょうゆ」は需要が減少していますので、主力でありロングセラーでもある減塩しょうゆを適切なターゲット(食に敏感、だったり健康志向だったり)に、しょうひ関連製品はせっかく伝統製法を使っているので、伝統に興味を持つ客層(外国人観光客)に、といった紐付けが出来そうです。

 

ということで、回答はこんな感じ。

 

ターゲットは①食に敏感な健康志向の助成やシニア層、②伝統に興味を持つ外国人観光客。製品戦略は①減塩しょうゆ等健康志向製品、②需要の伸びているしょうゆ関連製品を中心に伝統を訴求し低回転率製品を削減する。

(100字)

 

(設問2)

先ほどのターゲットに遡及する為のプロモーションと販売の戦略。

この問題は個人的には結構クセがあると感じました。プロモーション戦略と販売戦略、似ているようで別モノです。

 

  • プロモーション:広告・PR・販促・人的販売
  • 販売:マーケティング4Pで考える(その中にプロモーションも入ってますけど)

ものすごく似てるんですよね。割り切ってぐちゃっと一つに纏めて対応してしまうのも一つの手かな、とも思います。

あえてプロモーションと販売を切り分けるとすれば、プロモーション戦略は先ほどの「広告・PR・販促・人的販売」から妥当性のあるものを使用するイメージです。

 

販売をマーケティング4Pで考えると、設問1で製品(Product)を書き、この設問で同時にプロモーション(Promotion)を併記するので、残るはチャネル(Place)と価格(Price)となります。

 

価格は基本的にB社は高付加価値であることを第1問で答えていますので、残るのはやはりチャネル、ということになりますね。

ここで、チャネル(どこで売るのか)を考えると、問題文中には、

  • 第3段落:「自社製品をフルラインアップで販売する直営店を出店
  • 第8段落:「インターネット販売にはまだ着手していない」

という記載があります。インターネット販売は第4問で問われますので、字数の関係もありここではあえて使わない、こととしてしまいます。つまり、「直営店で売る!」ことになります。まぁ売るには「来てもらう!」のが先になりますが。

 

プロモーション戦略では、診断士試験で「広告を積極展開」ということはあまりないと考えて良いと思います。というのも中小企業は資金含めてリソースに限りがあるのが当たり前であり、よほど選択的な広告展開であれば別ですが、費用投下が大きい(とされている)広告への積極展開は難しいと言えます。

 

PRは「パブリシティ」ですが、

  • 第3段落:「この飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮したメニューと彩り鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどにも数多く取り上げられている

という記載があるので、PR活動できそうだな、とあたりを付けます。

 

販促は伝統的アイテム(店舗販売では意外に有効)として、店内POP等で製品説明して訴求することが挙げられます。製品説明は大事。

 

人的販売は直営店販売における伝統的な「提案型接客」としておきます。

 

これらを上手く纏めてみるとこんな感じ。

 

B社は①情報誌やグルメサイトへのPR活動、②伝統的製法を訴求した製品説明の充実、③店舗での提案型接客の強化等を行うことで、直営店集客と売上向上を目指す。

(76字)

 

長くなってきたので、残りは後編にー。

(つづく)

 

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